De meerwaarde en gevaren van ROAS
ROAS = Return On Advertising Spend. Een performance indicator met een groot, maar door velen onbenut potentieel. 1 cijfer dat meer zegt dan welke metric dan ook binnen bijvoorbeeld een Adwords-campagne. Maar in z'n eentje is zelfs ROAS niet zaligmakend. Een kort artikel over wat ROAS is, wat je er mee kunt en waar je voor moet oppassen.
Maar eerst even dit: ROAS en ROI (Return On Investment) worden veel door elkaar gebruikt. Niet per se onterecht, want met de juiste context zijn ze inwisselbaar. Bijvoorbeeld: "de ROI van Adwords is x", op zich niks mis mee want iedereen begrijpt dat. Maar het is goed te weten wat deze indicatoren echt betekenen. Daarom een korte opfrisser over de verschillen. De basisformules:
ROI = Winst / Kosten
ROAS = Opbrengst / Ad Uitgaven
Je ziet dat de indicatoren best op elkaar lijken (voor beide geldt: hoe hoger, hoe beter), maar ze zijn ook verschillend. ROI wordt berekend op basis van de winst en kosten van een bedrijf als geheel, terwijl ROAS specifiek kijkt naar de opbrengst en uitgaven van advertentie-inspanningen. ROAS is dus eigenlijk een speciale vorm van ROI. Echte ROI wordt maar weinig door marketeers berekend, al is het maar omdat de meesten simpelweg geen toegang tot dat soort gegevens (álle kosten en winst van een bedrijf).
ROAS berekenen
Je kunt ROAS op 2 (of eigenlijk nog meer) manieren berekenen:
1) ROAS = Opbrengst / Ad Uitgaven
2) ROAS = (Opbrengst / Ad Uitgaven) * 100
1) Je meet wat elke geinvesteerde €1 oplevert. Een zeer feitelijke weergave dus.
2) ROAS wordt hier uitgedrukt als een percentage. Is dit hoger dan 100%, dan wordt er winst gemaakt.
Voorbeeld
In januari spendeer je €1.367 aan Google Adwords. Dit zijn je (Ad) Uitgaven. Met de campagne genereer je 80 conversies van €20 per stuk (conversiewaarde) = €1.600. Dit is je opbrengst. De ROAS-berekeningen zijn dan als volgt:
1) 1600 / 1367 = 1,17. Voor iedere €1 die je uitgeeft, krijg je €1,17 terug.
2) 1600 / 1367 * 100 = 117. Je maakt 17% winst.
Toepassen van ROAS
Tenzij je alleen een traffic-doelstelling hebt (en dan moet je je eigenlijk eens goed achter de oren krabben) is het meten van ROAS essentieel voor het inzichtelijk maken van de efficiëntie van je advertentie-kosten. Laten we SEA/Adwords als voorbeeld nemen om de meerwaarde van ROAS te illustreren. Wanneer je naar een Adwords-account kijkt, stuur je waarschijnlijk veel op gemiddelde CTR en CPC. CTR's zijn belangrijk omdat ze kunnen doorwerken in je hele account en op lange termijn CPC's kunnen verlagen. Lagere gemiddelde CPC's zijn belangrijk omdat ze je kosten verlagen en/of meer bezoeken (=potentiële conversies) binnen hetzelfde bezoek mogelijk maken. Logisch dat je daar op stuurt.
Maar er wordt vaak vergeten dat Search Engine Advertising geen doel op zich is. Uiteindelijk gaat het als het goed is om het generen van meerwaarde, meestal door het verhogen van conversies, bij voorkeur met een zo hoog mogelijke waarde. Dit is waar ROAS belangrijk wordt. Het kijkt verder dan CTR, CPC en kosten alleen. Het laat in 1 oogopslag zien of je meer binnenkrijgt dan je uitgeeft. Op deze manier kan een hogere CPC ook makkelijk worden verantwoord. Immers: als je duurdere CPC's moet genereren om je ROAS te verhogen: what is the big deal? Doen natuurlijk.
Gebruik ROAS in context
ROAS is op zichzelf dus een goede indicator van succes, maar dit betekent niet dat je nooit meer naar andere metrics hoeft te kijken. Denk hier eens over na: een ROAS van 10000% op een besteed budget van €2.000 versus een ROAS van 200% op een besteed budget van €10.000.000... Gebruik ook ROAS dus altijd in een context. Doe je dit goed, dan heb je een metric in handen die meerwaarde kan bieden.