3 redenen om AdWords Conversies te gebruiken ipv Google Analytics Doelen

Het meten van conversies in Google AdWords kan worden gerealiseerd aan de hand van de ‘native’ AdWords conversion-tag (inmiddels gtag.js) of middels het opzetten van Doelen in Google Analytics. Deze Doelen kunnen vervolgens als conversie worden geïmporteerd in AdWords. Veel adverteerders en bureaus kiezen voor dit laatste. Dit zal er echter voor zorgen dat je (onterecht?) minder conversies meet in AdWords. Hoe kan dit? De 3 hoofdredenen lees je in dit artikel.

Een voorbeeldsituatie
Barteljaap is op zoek naar een koelkast. Hij klikt op een Google Shopping-advertentie, maar doet geen aankoop. 6 dagen later bezoekt hij dezelfde website nogmaals door de url direct in te tikken, maar doet nog steeds geen aankoop. Middels remarketing krijgt hij na 14 dagen weer een advertentie van te zien, klikt erop, maar doet toch nog steeds geen aankoop. Tot slot zoekt hij na 25 dagen specifiek op een koelkast, vindt dezelfde website in de organische resultaten en doet nu wel de aankoop.

Welke conversie wordt geteld?
Google Analytics Doel > Organisch zoeken
AdWords Conversie > Betaald zoekverkeer

Dus, afhankelijk van de conversiebron die je hebt gekozen, wordt de conversie toegewezen aan een ander kanaal. Met andere woorden: de definitie voor conversie-attributie is verschillend.

Dat brengt ons bij de eerste reden om te (kunnen) kiezen voor AdWords-conversies.

Reden 1: Google Analytics Doelen rapporteren minder AdWords conversies

Bovenstaande voorbeeld laat zien dat Google Analytics soms (vaak) geen conversie in AdWords rapporteert terwijl Google AdWords dit zelf wel zou doen. Je kunt zeker discussiëren over wat beter is (graag zelfs), maar het maakt dus een wezenlijk verschil.

Hoe werkt dit precies?
Wanneer je in AdWords het standaard toeschrijvingsmodel - Model ‘laatste klik’ - gebruikt, wordt een conversie toegewezen aan het laatste zoekwoord dat bij heeft gedragen aan een conversie binnen de opgegeven conversieperiode. Voor een conversie is dit standaard 30 dagen. Voor een view-throughconversie is dit standaard 1 dag.

Ook binnen Google Analytics wordt gewerkt met diverse toeschrijvingsmodellen. Standaard wordt een conversie toegewezen aan de laatste, niet-directe verkeersbron. Wanneer dit bron/medium Google/CPC is, kan het worden geimporteerd. Dit betekent in het voorbeeld van onze vriend Barteljaap, dat Analytics de conversie aan Organisch zoeken zal toewijzen, terwijl betaald zoekverkeer wel degelijk is gebruikt bij de totstandkoming.

Let op: bovenstaande logica gaat allemaal niet op wanneer een ander toeschrijvingsmodel wordt gebruikt (zoals Linear, Tijdsverval etc.) in Google AdWords of Google Analytics. Dan wordt immers altijd elke bron gerapporteerd.

Reden 2: Google Analytics kent geen “view-through conversies”

In Google AdWords kennen we de “view-through conversie”; een laagdrempelige manier om te zien of een Display-campagne heeft bijgedragen aan de conversie van een Search- of Shopping campagne. Google Analytics kent dit type conversie niet in deze simpele vorm. Als je er dus voor kiest Google Analytics-doelen te importeren in AdWords, zullen je view-through conversies altijd op nul staan. Geen drama, wel belangrijk om te weten.

Google Analytics heeft overigens wel een meer geavanceerde manier om alle stappen voorafgaand aan een conversie in kaart te brengen: Multi-channel trechters. Dit is bijster interessant maar zoomen we nu niet verder op in. Als je hier inzicht in wilt ga je in Google Analytics naar Conversies > Multi-channel trechters > Beste conversiepaden.

Reden 3. AdWords-conversies maken sneller gebruik van nieuwe functionaliteiten

We zien dat nieuwe functionaliteiten sneller geïntroduceerd worden voor de native AdWords-conversietag. Het heeft bijvoorbeeld maanden geduurd voordat Search-remarketing ook te gebruiken was als je gebruik maakte van de import van Google Analytics Doelen.

Heeft de import van Google Analytics Doelen dan nog wel zin?
“It depends”, zoals altijd. Google Analytics Doelen importeren heeft wel degelijk zin wanneer je veel kanalen inzet en deze allemaal gelijk wilt behandelen. Maar in de regel adviseren we om:

• De native AdWords-conversietag te gebruiken om bovengenoemde redenen
• Multi-channel trechters in Google Analytics (Conversie Attributie) te gebruiken voor the big picture

Deze vergelijking roept (hopelijk) een aantal interessante vragen op: is het eerlijk om AdWords alle conversies te laten claimen? ‘Mis’ je conversies bij een Analytics-import, of is het juist eerlijker? Wij vinden dat dit per situatie verschillend moet zijn.

Kun jij nog meer voor- en/of nadelen noemen van de verschillende methoden?

P.S. Toch nog meer weten over de verschillen in conversiestatistieken tussen AdWords en Analytics? Bekijk dan dit artikel van Google.