De Cookiemelding (AVG) geeft problemen voor Google Analytics, ik heb oplossingen

Aan de nieuwe cookiewet (AVG / GDPR) zijn we inmiddels wel gewend. Dus we zien steeds meer cookiemeldingen. Maar wat je aan de buitenkant niet ziet: er gaat ontzettend veel mis als het gaat om Google Analytics implementaties. Ook wordt de impact van de cookiemeldingen onderschat, waardoor verkeerde conclusies worden getrokken.

In dit artikel behandel ik de impact van de cookiemelding op Google Analytics. Er is alleen sprake van impact, als de cookiemelding het gedrag van Google Analytics daadwerkelijk aanpast. Dus als jij, om wat voor reden dan ook, Google Analytics scripts niet blokkeert met je cookiemelding, dan is dit artikel niet echt relevant. Immers: je data in Google Analytics verandert dan dus niet. Laat jij het vuren van Google Analytics script/tags wél afhangen van de cookiemelding? Lees dan zeker door, want dikke kans dat je één van deze problemen over het hoofd ziet.

Ik behandel hoofdzakelijk de impact op Google Analytics (en andere web analytics pakketten), maar ook profiling- en remarketingscripts komen zijdelings aan bod.

Probleem 1: minder data als nieuwe standaard
Probleem 2: incorrecte implementaties
Probleem 3: incorrecte referral data
Probleem 4: je trekt verkeerde conclusies

Probleem 1: minder data als nieuwe standaard

Een open deur, maar als je met je cookiebeleid Google Analytics scripts initieel blokkeert, kun je natuurlijk minder data verwachten. 

Hier zijn meerdere oorzaken voor aan te wijzen:

De gebruiker accepteert de cookiemelding niet
Deze ligt voor de hand: iemand die niet accepteert, komt ook niet in je Google Analytics terecht. Niks aan te doen (tenzij je Google Analytics altijd vuurt en toch compliant bent). Ook niet ingewikkelder dan dit.

Een gebruiker bounced
Normaal gezien is het zo dat wanneer iemand bounced, je dit netjes terug ziet in je data, bijvoorbeeld: 1 user, 1 sessie, 1 bounce. Maar de cookiemelding verandert dit. Iemand die bounced omdat hij niet vindt wat hij zocht, zal immers in veel gevallen niet éérst de cookiemelding accepteren. En dus komt zijn data uberhaupt Google Analytics niet binnen. 0 users, 0 sessies, 0 bounces. Het is daardoor zelfs zo dat je kunt verwachten dat je bouncerate omlaag gaat zodra je een cookiemelding correct implementeert. 

Je maakt het de gebruiker te makkelijk
Dat je de wet wilt volgen, wil niet zeggen dat je roomser dan de paus moet zijn. Natuurlijk, je wilt het netjes doen, maar er is heus wat speelruimte. Kom op, we zijn marketeers! We leven van data. En dus mag je best eens kritisch kijken of je het de gebruiker niet te makkelijk maakt om te weigeren. Bied je bijvoorbeeld een 'Accepteren' en 'Weigeren' mogelijkheid? Dan kan ik je garanderen dat er best wat gebruikers gaan weigeren (met 1 klik op de knop). Bied je 'Accepteren' en 'Instellingen wijzigen'? Nog steeds volgens de wet, maar het aantal Acceptaties neemt echt wel toe; niet iedereen heeft zin om zijn instellingen te gaan wijzigen. En zo kun je best experimenteren met wat het beste werkt.

De gebruiker maakt ook nog eens gebruik van ad blockers
Dat een gebruiker de cookiemelding accepteert, wil nog niet zeggen dat zijn data gegarandeerd binnenkomt in Google Analytics. Nog los van algemene issues (trage verbindingen, Javascript-errors etc.) kan de gebruiker een ad blocker hebben geinstalleerd, welke in sommige gevallen ook Google Analytics scripts blokkeert. Volgens onderzoek uit 2018 geldt dat voor 27% van de Nederlanders (persoonlijk vind ik dit een erg hoog percentage welke ik niet kan rijmen met Google Analytics-data van klanten etc., maar vooruit). Dit is niet direct gerelateerd aan de cookiemelding, maar schetst wel degelijk goed het sterk dynamische landschap, waarbij minder data de nieuwe standaard is.

Probleem 2: incorrecte implementaties

Veel van mijn (potentiele) klanten denken dat ze het allemaal netjes op orde hebben. In dat soort gevallen is er inderdaad een cookiemelding die netjes vraagt wat de gebruiker wilt. Maar in de praktijk maakt het niet uit wat de gebruiker doet. Accepteren of niet: er worden allerlei scripts en tags gevuurd, remarketing, profiling etc. etc. Het probleem is, meestal, onwetendheid. Iets kan er in Google Tag Manager nog zo correct uitzien; of het ook correct werkt is een ander verhaal.

Een paar oorzaken:

Triggeruitzonderingen in Google Tag Manager functioneren niet goed
Dit zie ik veel en is een echt technisch probleem. Stel bijvoorbeeld dat je een remarketing-tag zo wilt instellen dat deze alleen vuurt wanneer er toestemming voor is gegeven via de cookiemelding. Je hebt netjes triggeruitzonderingen ("blocking tags") toegevoegd aan die tags. En tóch vuurt de remarketing-tag gewoon, ongeacht of iemand toestemming heeft gegeven. Dit kan komen doordat de triggeruitzondering naar het 'verkeerde' event kijkt. Oftewel de remarketing-tag heeft allang gevuurd voordat jouw triggeruitzondering 'm wilde blokkeren. Dit, en veel vergelijkbare cases, komen heel veel voor.

Google Tag Manager en gtag.js worden door elkaar gebruikt
De benodigde implementaties voor Google Tag Manager (GTM) en gtag.js (de JavaScript library voor de globale site tag van Google) werken verschillend. Je kunt ze dus niet zomaar door elkaar gebruiken.  

Pageview tags worden geblokkeerd, maar event tags niet
Wanneer je Pageview tags blokkeert ivm AVG, moet je dit ook doen voor Event tags. Anders kan een gebruiker alsnog worden gekoppeld aan Doelgroepen, Demografische gegevens etc.

Je kunt door mij een Cookiemelding Audit laten doen om de implementatie te laten checken. Het technische aspect regel ik voor je, en indien gewenst sluiten we een jurist aan voor het juridische stuk.

Probleem 3: incorrecte referral data

Dit is een interessant en veel voorkomend probleem. Stel nu dat een gebruiker via Google Ads op je website landt en dat je een cookiemelding weergeeft aan de onderkant van het scherm. Een gebruiker ziet die, maar besluit toch even door te klikken binnen je website. Als het allemaal netjes is geconfigureerd, vuren de Google Analytics scripts nu nog niet. Stel dat de gebruiker op pagina 3 de cookiemelding accepteert. Dan kun je de Google Analytics scripts direct vuren (en als je slim bent doe je dat) en iedereen blij. 

Of niet?

Nee. Omdat de gebruiker al 3 pagina's heeft doorgeklikt is de Verwijzing / Referrer niet meer bekend bij Google Analytics. Oftewel: dit verkeer wordt geregistreerd als Direct traffic (direct / (none)), terwijl het eigenlijk Google Ads, (google / cpc), was. Auw!

Dit is een supercomplex probleem, maar er is ook een oplossing. Het idee is dat je de referrer en eventuele campagne-parameters (zoals utm, gclid) direct opslaat zodra de gebruiker op de website landt. Op het moment dat de gebruiker vervolgens toestemming geeft voor het inladen van Google Analytics, haal je de referrer + campagne parameters op. De technische implementatie hiervan is vrij complex en 'afhankelijk'. Maar ik vind dit mooie projecten (en recent heb ik die uitgevoerd voor onder andere De Persgroep en Pricewise), dus neem vooral contact met me op.

Probleem 4: je trekt verkeerde conclusies

Dit is een blog an sich waard, maar je zult begrijpen dat doordat je data verandert, terecht of niet, je ook snel verkeerde conclusies kunt trekken:
Sessies/gebruikers/conversies dalen → logisch, maar je hebt dus minder data om je keuzes op te baseren, je bereikt minder snel statistische significantie etc.
Bouncerates dalen → een logisch gevolg, maar niet representatief. Een groot deel van je bouncers accepteert je cookiemelding gewoon niet en komt dus nooit als 'bouncer' in Google Analytics. Je houdt relatief veel meer non-bouncers over en dus daalt je bouncerate (ogenschijnlijk).
Conversiepercentages stijgen → in feite hetzelfde probleem als met de bouncerates: doordat je gebruikers die bouncen niet logt, krijg je minder sessies zonder conversie. En dus stijgt je conversieratio. Eigenlijk onterecht.

Het wordt dus steeds belangrijker je data te dubbelchecken. Bijvoorbeeld met je eigen CRM of Business Intelligence / datawarehousing. Vertrouw niet blind op Google Analytics. Het is nooit 100% accuraat geweest en het zal alleen maar slechter worden. Mede daarom combineer ik in mijn rapportages & dashboards het liefst Google Analytics data met echte business-data. Ik wil iedereen adviseren na te denken over dergelijke stappen, om data te hebben waar je echt iets aan hebt.